問題はコピーライティングだけじゃない。Facebookのターゲティングを信じすぎているあなたへ：間違ったオーディエンスの仮説から考える

あなたもこんな経験はありませんか？クリエイティブは悪くない、広告文もうまく書けている、ファネル全体も設計してある。なのに、いざ広告を配信してみると、コンバージョンは低いし、クリック単価は高い。レポートを見ても、何が原因なのかさっぱりわからない。

どこか設定を間違えたのか、それともどこかの言葉選びがまずかったのかと疑い始める。でも、私が言いたいのは、問題はあなたの運用スキルではなく、Facebookが提供するオーディエンスという地図を信じすぎていることにあるのかもしれない、ということです。

あなたは、すべての設定を正しく行っているつもりかもしれません。ドッグフードを売りたいから、「犬に興味がある人」を選ぶ。ペット用クリーニング用品を宣伝したいから、「ペットの健康」「動物医療」といったタグを追加する。

とても合理的に聞こえますよね？システムもそのように設計されていますから。

でも、考えたことはありますか？これらの興味関心タグの下に、一体どれだけ多くの「買いそうに見えて、実際には買わない人」が紛れ込んでいるのかを。

あなたはオーディエンスをターゲットにしているつもりでも、実際には「アルゴリズムに間違ったラベルを貼られた人々」を相手にしているだけかもしれません。

もっと残酷な言い方をすれば、あなたが費やす広告費の一円一円が、間違った相手に広告を見せるために使われている可能性があるのです。

「ドッグフードを買う人」を探しているつもりが、実際には犬という巨大な宇宙の中で、何らかのラベルを貼られた特定の人々を見つけているにすぎません。そしてその人々は、「購入」という行為とは全く関係がないかもしれないのです。

少し分解してみましょう。あなたが「犬」という興味関心タグを選んだ時、Facebookは以下のような人々を捉えている可能性があります。

1. 犬を飼っていて、シェアするのが大好き。毎月ネットでドッグフードを補充するECヘビーユーザー。
2. 犬は飼っているが、近所のペットショップ「かねきち」しか信用しておらず、ネットがいくら安くても絶対に注文しない人。
3. 犬は飼っていないが、犬のミーム画像が大好きで、一日に三回はシェアしないと気が済まない人。
4. たまたま犬の動画が流れてきてクリックし、癒やされたものの、次の瞬間には何を見たか忘れてしまう人。
5. そもそも犬は好きではないが、友人が投稿したものに、義理で「いいね！」を押しただけの人。
6. 動物病院やペットショップ、ドッグランの近くに住んでいるため、スマホの位置情報からペット好きだと誤解されている人。

アルゴリズムの目には、この6タイプ全員が「犬に興味がある人」と映ります。しかし、あなたが本当に欲しい顧客は、最初のタイプだけでしょう。さらに面白いことに、今あなたがこの記事を読み終えたら、あなたも「犬のオーディエンス」に分類される可能性が高いのです。

私自身も一度、広告アカウントで自分に「養子縁組」というタグが貼られているのを見て、頭が「？」でいっぱいになったことがあります。いつ誰の養子になったんだ？と。よくよく思い出してみると、数日前にワールド・ビジョンの投稿をシェアしたからでした。

これこそが、Facebookの分類ロジックです。あなたが本気かどうかは問いません。ただ、あなたがクリックするか、見るか、シェアするかだけを気にします。あなたは「犬の飼い主層」を特定したつもりでも、実際には、ただ犬の動画が好きな人々に広告を送っているだけかもしれないのです。

さらに悪いことに、あなたは欲しい層だけを選ぶことはできません。システムは「消費行動のある犬の飼い主」を抽出してはくれません。ただ、興味関心が曖昧な巨大なプールの中から、「行動が似ているように見える」人々を一部引き出してくるだけです。その段階でクリック率やエンゲージメント率を見ていても、実は誰も買いたいとは思っていないのです。

だから、クリエイティブのせいじゃない。最初からターゲットを間違えている

つまり、問題は必ずしもあなたのクリエイティブが魅力的でないことにあるのではなく、最初から「話しかける相手を間違えている」ことにあるのです。時間をかけて画像を作り、予算を投じて動画を撮影し、必死に広告文を考えた結果、それらがすべて、あなたの顧客だと誤認されたオーディエンスのプールに投げ込まれている。当然、「やれることは全部やったのに、なぜコンバージョンしないんだ？」と感じるでしょう。

でも、考えたことはありますか？あなたが「興味関心タグを選択」したその瞬間から、この広告の失敗の種はまかれていたのかもしれない、と。ましてや、ここ数年でFacebook広告のオーディエンス設定のロジックはまた変化しています。

気づきませんか？以前はみんなが興味関心タグやオーディエンスの共通部分、行動の傾向などを熱心に設定していましたが、今ではますます多くの運用者がそれを手放し、ASC（Advantage+ ショッピングキャンペーン）のような、システム自身にオーディエンスを決めさせる配信方法に切り替えています。

多くの人は、「それは素晴らしい、もうオーディエンスを推測しなくていい。アルゴリズムに任せればいいんだ」と考えます。

しかし、正直に言わせてください。ASCの成果は、運ではなく、あなたが事前にどのようなデータを投入したかにかかっています。

もしあなたが「どんな人が買うのか」さえまだ検証できていない段階でクリエイティブをASCに投入し、顧客を見つけてくれることを期待するなら、それは広告予算を使ってアルゴリズムに当てずっぽうをさせているのと同じです。アルゴリズムはそれほど万能ではありません。むしろ愚直とさえ言えます。誰が本当に意欲のある顧客かなど判断せず、ただ「あなたの過去のコンバージョンデータと行動が類似した人」をすくい上げてくるだけです。

問題は、あなたにはまだ、アルゴリズムが学習するための「過去のコンバージョンデータ」がないことです。では、アルゴリズムは何を学習するのでしょう？それは、全く買う気はなく、ただ広告をスワイプしただけの「興味がありそうな人々」です。その結果を見てシステムの精度が低いと文句を言っても、それはあなたが最も基本的なこと、つまり「買う人を見つけ出す前に、拡大しようと急いでしまった」ことを見落としているだけなのです。

広告が本当にすべきことは、正しいオーディエンスを見つけることではなく、オーディエンスのサンプルを創り出すこと

多くの人が広告を運用する際、「正しい人を見つける」ことが最も重要だと誤解しています。しかし私が言いたいのは、広告が本当にすべきことは、正しいオーディエンスを見つけることではなく、複製可能なオーディエンスサンプルを創り出すことなのです。

だからこそ、私はよく生徒にこう言います。

👉 オーディエンスは「選ぶ」ものではなく、「作り出す」ものだ。

最初から誰が買うかなんて、あなたにはわかりません。興味関心タグは第一段階のフィルタリングにすぎず、本当に重要なのは、あなたが広告を使って、どのようにして意欲があり、行動し、反応するその一群を見つけ出すか、ということです。

私の運用フローは次のようになります。

1. 前期は「エンゲージメント」や「トラフィック」目的で配信し、まずCTR（クリック率）の良いクリエイティブを見つけ出す。 この段階の目的はコンバージョンではなく、「誰が足を止めて見てくれるか」というクリエイティブを見つけることです。これは「注意を引く」ためのフィルタリングプロセスです。
2. 次に、検証済みの高CTRクリエイティブを使い、「コンバージョン」広告に切り替え、2～3パターンの見込みオーディエンスをテストする。 この時、エンゲージメントはするがコンバージョンしない組み合わせや、クリックは少ないが購入に至る組み合わせがあることに気づくでしょう。これこそが、あなたが求めるシグナルです。
3. 安定して注文が入り始めたら、すぐに類似オーディエンス（Lookalike）を作成し、アルゴリズムに学習させ続ける。 なぜなら、アルゴリズムは「あなたが正しいデータを与えた」場合にのみ、正しい人々を見つけてくれるからです。
4. 7日間で50件のコンバージョンという基準を達成したら、ASCを開始して拡大を図る。 この時点でのASCは、やみくもにターゲットを探すのではなく、あなたが既に検証したコンバージョンサンプルに基づいて拡大するため、精度が高まります。
5. 最後に、商品のリピート購入サイクルに基づいて、オーディエンスのローテーションリズムを設計し、このプールが枯渇しないようにする。 なぜなら、広告は一度きりのパフォーマンスではなく、一台の機械のように、連続して稼働し、拡大し続けなければならないからです。

この全体のフレームワークは、まるでシステムのパラメータを調整しているように見えますが、本質は一言に尽きます。

👉 私は人を探しているのではなく、「複製可能な」オーディエンスプールを育成しているのだ。

本当に90日、180日以上も走り続けられる広告は、特定のクリエイティブが非常に優れているからではなく、そのクリエイティブが「適切な人々」に安定して見られるような全体の仕組みが整っているからです。クリエイティブは武器であり、オーディエンスは戦場です。長く戦い抜くために必要なのは、一本の刀の切れ味ではなく、正しいリズムを選び、正しいマップ上で戦っているかどうかです。

類似オーディエンスとASCは万能薬ではない：あなたが与えたものを、そのまま拡大するだけ

広告を運用していると、「複雑すぎる、一つ一つテストするのは面倒だ。直接、類似オーディエンスを配信すればいい」「今はASCがあるじゃないか。自動オーディエンスは便利だし、アルゴリズムに人を探してもらったほうが正確だろう？」という声が聞こえてきそうです。とても合理的に聞こえますよね？しかし正直に言って、その考え方の裏には、非常に大きなリスクが潜んでいます。

類似オーディエンスとASCは、万能薬ではありません。その成果は、あなたが何を与えるかに完全に依存します。

類似オーディエンスとは何か？それは**フィルターではなく、アンプ（増幅器）**です。

あなたがどのような元のリストを投入するかによって、アルゴリズムは「その人々と行動が似ている」オーディエンスの群れを見つけてきます。しかし問題は、その元リストの人々が本当に「買う」人だと確信できますか？それとも、たまたまクリックした、スワイプした、広告を見ただけの人々ではありませんか？

例えば、あなたが犬のファンページを運営しており、多くの投稿が高いエンゲージメントを得ているとします。そこで、このファンページでインタラクションしたユーザーをカスタムオーディエンスとしてパッケージ化し、ペット用品の広告に利用しようと考えたとします。しかし、実際にはあなたが投入したのは、犬の動画が好きで、友人の投稿に「いいね！」を押すだけの人々のリストだったとしたら、類似オーディエンスが見つけてくるのは、ただ犬の動画をスワイプするだけの見知らぬ人々の群れです。表面的にはエンゲージメントが多く見えても、実際には「コンバージョンしない」のです。これは私の「たとえ話」ではなく、実際に起こったことです。これが、近年多くの人がKOL/KOCを起用してもコンバージョンに繋がらないことがある重要な原因でもあります。

これこそが、我々が言う「見せかけのトラフィック」であり、賑やかではあるが儲からないのです。

一方、ASCは、実際には一台の予測マシンです。

ASCはあなたが誰に売りたいかを問いません。ただ、あなたの「過去のコンバージョンデータ」に基づいて、どの人々がこの広告を見るべきかを推測します。しかし、もし手前のコンバージョンサンプルがまだ十分にクリーンでなく、数も足りなければ、ASCは何を学習すればよいのでしょう？誰が「本当に注文する人」なのか、全くわからないのです。結果として、あなたはまだ人の顔色をうかがうことを学んでいないアルゴリズムに希望を託し、クラスで最もノートパソコンを買いたがっている生徒を見つけてくれることを期待するようなものです。これは自動化ではありません。予算を自動的に無駄にしているだけです。

だから、類似オーディエンスを使ってはいけない、ASCを始めてはいけない、というわけではありません。しかし、その前提として、まず「クリーンなコンバージョンデータ」を投入し、アルゴリズムに本当に注文する人の姿を学習させる機会を与えなければならないのです。広告運用がうまくいかないのは、あなたのスキル不足ではなく、まだ「学習可能なシグナル」を構築できていないからです。

あまりに早くコントロールを手放し、後からシステムの精度が低いと非難しないでください。これらのツールは万能カードではなく、ただの増幅器なのですから。あなたが与えたものを、そのまま増幅するだけです。あの言葉は何でしたっけ？そう、

Garbage in, Garbage out.（ゴミを入れたら、ゴミが出てくる）

では、どうすればいいのか？「正しいオーディエンスは誰か」と問う前に、まずこの3つの質問を

つまり、本当の問題は「今回の広告はなぜ当たらなかったのか」では決してなく、あなたが最初から間違った問いを立てていることなのです。もう私にこんな質問をするべきではありません。「興味関心タグの設定を間違えたのでしょうか？」「どうすればオーディエンス設定をより正確に調整できますか？」

これらの質問は、まるで迷路の入り口に立ち、道標が間違っているのではないかとずっと見つめているようなもので、そもそも進む方向を間違えていることには気づいていません。あなたが今問うべきは、「正しい人を選べているか」ではなく、**「正しい人を広告で作り出せているか」**なのです。

以下の3つの質問を、あなたの広告アカウントの横に貼り、毎日自分自身に正直に問いかけてみてください。

1. 私は広告で実地テストを行い、買う人を見つけ出しているか？ それとも、クリック数やエンゲージメント数だけを見て、この層にポテンシャルがあると勘違いしていないか？
2. 商品のリピート購入サイクルに基づいて、ローテーションと補充のリズムを設計しているか？ それとも、広告の成果が落ち始めたら、ひたすら予算を追加し、クリエイティブを燃やし、広告文を修正しているだけか？
3. 今使っているこのオーディエンスは、あとどれくらい通用するのか？それとも、そろそろ入れ替えるべきか？ オーディエンスは永遠に有効なわけではありません。それは段階的なリソースです。あなたは定期的にその「健康状態」を管理していますか？

これらこそが、あなたが広告という資産を管理する上で、本当に気にかけるべきことです。クリエイティブの良し悪しがクリック率に影響するのは当然です。コンバージョンを促す広告文がニーズを捉えているかどうかも、購入意欲に影響します。しかし、あなたが長く、安定して広告を運用できるかどうかを決める鍵は、広告文の側にはなく、あなたの手元に90日以上安定して走り続けられるオーディエンスのサンプルプールがあるかどうかにあります。あなたは、たとえ広告経由でなくても、ピクセルが7日間で50件のコンバージョンをしっかりと受け取れる状態を作れていますか？

もしこの基礎さえできていない、あるいはあなたの業態がそもそも7日間で50件のコンバージョンを達成するのが難しいのであれば、あなたはより積極的に、純粋に興味関心とクリエイティブでコンバージョンを競う必要があり、ASCへの依存を減らすべきです。なぜなら、クリエイティブがどれだけ優れた刀であっても、もし「どの戦場で戦うべきか」さえ考えられていなければ、その刀は戦いのたびにすり減っていき、最後には予算さえもそれを救えなくなるからです。

広告はますます難しくなっているのではなく、プロダクトマネージャーのようにユーザーを検証する必要がある

広告が難しくなったのではありません。あなたがプロダクトマネージャーのように、「誰に見せるか」ということを再考し始めなければならないのです。もしあなたが今でも興味関心タグに頼ってオーディエンスを推測し、「どうすれば設定をもう少しうまくできるか」と考えているなら、広告効果はますます悪化し、予算もますます速く燃え尽きていくでしょう。それはあなたが努力していないからではなく、「広告運用者の古いロジック」を使い、とっくにシグナルエコノミーの時代に突入したアルゴリズムに対応しようとしているからです。Facebook広告は、もはや「設定して放置し、人が買いに来るのを待つ」時代ではありません。今のゲームのルールはこうです。

データを使って誰が買うかを検証し、クリエイティブで彼らのニーズと対話し、ローテーションの仕組みで成長し続けるオーディエンスという資産を築くのです。

あなたはシグナルを使って、アルゴリズムに方向性を示さなければなりません。エンゲージメントではなく、コンバージョンによって、クリエイティブの存続を決定しなければなりません。あなたが求めるべきは、広告のクリックが素晴らしいことではなく、広告がキャッシュフローとして結実することです。だから、成果が悪いのはあなたの運用スキルのせいではありません。あなたがまだ、プロダクトマネージャーのように、あなたのユーザーが誰で、なぜ買い、あとどれくらい買い続けてくれるのかを検証し始めていないだけなのです。こうすることで、広告はもはや感覚に頼るギャンブルではなく、複製可能で、拡大可能で、本当に安定した収益エンジンになることに気づくでしょう。